Neulich durfte ich einen Vortrag halten. Ich sollte vor etwa 50 Unternehmern und Wirtschaftsbossen aus der Region über Zeitung sprechen – was man halt in solchen Fällen so sagt: wie eine Redaktion aufgebaut ist, nach welchen Grundsätzen sie arbeitet und wieso eigentlich in der Zeitung nie das steht, was drin stehen soll. Aber das wollte ich nicht, das erschien mir angesichts der digitalen Revolution, die in unserer Branche keinen Stein auf dem anderen lässt, unpassend. Ich diskutierte also mit unseren Gästen darüber, dass das Geschäftsmodell gedruckte Zeitung eigentlich am Ende ist, dass wir Journalisten schleunigst lernen müssen über die Themen zu schreiben, die unsere Leser/Kunden tatsächlich interessieren und wie schwer es den Redaktionen fällt, angestammte Pfade zu verlassen und die digitalen Herausforderungen anzunehmen.

Das Netz ist alles, und alles wird mobil. John Donahoe, Chef von Ebay und damit eigentlich branchenfremd, hat es vorige Woche im “Spiegel” auf den Punkt gebracht: “In der Medienwelt reden wir seit über zehn Jahren von der Digitalisierung und den daraus resultierenden grundlegenden Änderungen im Konsumverhalten. Aber was ist wirklich passiert? Bis auf iTunes und Veränderungen in der Musikindustrei nicht viel. Aber dann kam das iPad, und es hat geknallt.”

Es hat wirklich geknallt. 2011 war ein Wirtschafts-Wunder-Boomjahr in Deutschland, für die klassische Zeitungsindustrie war es bestenfalls mittelmäßig. Und 2012? Reden wir nicht darüber. Der nationale Anzeigenmarkt ist bei den regionalen Blättern landauf landab zusammengebrochen: Einstige Umsatzträger wie Aldi, Edeka & Co. haben sich weitgehend vom Medium Tageszeitung verabschiedet. Die Erlöse der Verlage im klassischen Printgeschäft sind auf dem Stand von Anfang der 1990er Jahre.

Aber reden wir die Zeitung nicht schlechter als sie ist: “Sollten wir einen finden, den ich nicht mehr motivieren kann – der wäre hier auch nicht mehr so glücklich”, hat BVB-Trainer Jürgen Klopp kürzlich im Interview mit der Bild-Zeitung gesagt. Der Mann hat Recht: Neue Journalisten braucht das Land – oder besser noch: Journalisten, die bereit sind, sich an die neuen Verhältnisse anzupassen, sie mit zu verändern.

In einer Zukunft, in der jeder User Zugang hat zu allen Informationen, zählen nur noch: Qualität, Unabhängigkeit und Kundennähe. Vorbei die Zeiten, in denen Zeitungsredakteure ihre Abonnenten nach dem Motto versorgten: “Der Leser ist eine Sau, er frisst alles.” Der von mir sehr geschätzte Medienberater Christian Jakubetz, der einmal pro Woche auf seinem Blog die Zeitungsindustrie kaputt schreibt, hat schon recht mit seiner Einschätzung, dass gerade die Regionalzeitungen ihre Chancen in der globalisierten Nachrichtenwelt nicht wirklich nutzen, die Einzigartigkeit ihres Angebots. “Gedrucktes Heimatgefühl”, hat Lars Haider, Chefredakteur des Hamburger Abendblatts, unsere große Chance kürzlich genannt. Heimat ist auch in digitalen Zeiten wichtig, vielleicht wichtiger denn je.

Darum hier zehn Erfolgsfaktoren für die Regionalzeitung von morgen heute:

  1. Lokale Basis: Das Wissen, die Kontakte und auch die Marktposition im lokalen Bereich sind Trümpfe, die im digitalen Geschäft noch intensiver ausgespielt werden müssen. Die gedruckte Tagesschau ist passé, Relevanz haben nur die Geschichten, die im erlebbaren Umfeld der Leser/User spielen.
  2. Geschwindigkeit: Sie war schon immer der Schlüssel zum Leser. Für den Erfolg digitaler Produkte ist Aktualität aber das absolute Muss. Das heißt: So schnell wie möglich, so häufig wie nötig. Einfach gesagt: Es gibt keinen Redaktionsschluss mehr.
  3. Social Media: In sozialen Netzwerken gewinnen wir neue Nutzer, wir binden bestehende Nutzer an die Marke, wir diskutieren und streiten, wir erklären uns. Und im Dialog mit den Menschen recherchieren wir, finden Themen und gewichten Themen neu.
  4. Planung: Journalismus muss sich von vorgegebenen Terminen lösen, er kann nur mit konsequenter Planung funktionieren. Von heute auf morgen Zeitung machen, funktioniert überhaupt nicht, dann wird das Produkt Zeitung zufällig und allzu oft beliebig.
  5. Verknüpfung: Digital bedeutet transparent. Unsere Quellen müssen offen gelegt werden (was nicht neu ist, aber gerne “vergessen” wird), und die Quellen müssen nach Möglichkeit auch für die Nutzer zugänglich gemacht werden.
  6. Neue Formate: Jahrzehntelang hat sich das Produkt Zeitung im Grundsatz nicht verändert. Jetzt ist der Druck umso größer: Web-TV, Blogs, Audio-Slide-Shows = Wir erfinden den Journalismus völlig neu – halt, nicht den Journalismus, aber dessen Formate und Ausgabekanäle.
  7. Leserbeteiligung: Wir müssen unsere Kunden ernst nehmen. Jeder von ihnen kann auch Produzent sein, und die Kommunikation zwischen Journalist und Nutzer erfolgt in Echtzeit. Das Angebot zum Dialog gilt in beide Richtungen.
  8. Mobilität: Der PC hat demnächst ausgedient, das Smartphone und das iPad (oder besser das Tablet) werden zum Jedermann-Gerät. Journalisten müssen ihre Produkte auf allen möglichen mobilen Plattformen nutzbar machen (gegen Geld!). Und nicht nur das, sie müssen selber mobil werden, von überall her ihre Nachrichten und Fotos einspeisen. Schon jetzt ist das Smartphone, mit der entsprechenden Ausstattung, ein komplettes Produktionsstudio.
  9. Glaubwürdigkeit: Keinem Medium wird weiterhin so sehr vertraut wie der regionalen Tageszeitung. Diese Qualität, unseren Markenkern, müssen wir auch im härtesten Zeitdruck liefern. Fehler müssen wir unverzüglich korrigieren, auf Nutzerhinweise sofort reagieren.
  10. Haltung: Das alte Sowohl-als-auch, wasch mir den Pelz, aber mach micht nicht nass, zählt nicht mehr. Journalisten müssen sich bekennen, müssen Orientierung geben, Hintergründe aufarbeiten darstellen und vor allem: Sie müssen Klartext schreiben. Nur so bekommen sie Relevanz und erreichen ihre Leser auch emotional.

Dies umzusetzen (über)fordert vor allem jene Zeitungsjournalisten, die immer noch glauben, sie hätten in den vergangenen 25 Jahren alles richtig gemacht, weil ihnen die Abonnenten nicht davon gelaufen sind, die soziale Netzwerke standhaft ablehnen, weil sie glauben, sie verrieten dort ihre Ideale, die eine Schulverbandsversammlung 60 Zeilen lang ins Blatt hieven, obwohl sie der Text  nicht interessiert, denn: Das haben wir schon immer so gemacht.

Und glauben Sie mir: Dieses Denken ist in Zeitungsredaktionen immer noch weit verbreitet!

Was passiert, wenn sich die Zeitung ändert, merken wir beim Nordbayerischen Kurier jeden Tag.

  1. Die Beilage “Mein Verein”, in der wir seit vorigen Oktober einmal wöchentlich die komplette Vereinsberichterstattung sammeln, erzürnt Vereinsvorstände und Bürgermeister. Sie erscheinen nicht mehr täglich in der Zeitung. Zum Glück! Denn “Pressure Groups” (Zeitungsberater Carlo Imboden) wie diese repräsentieren nur eine kleine Minderheit der  Leser, auch wenn sie sich benehmen, als seien gerade sie die wichtigsten.
  2. Neue Formate wie unsere wöchentliche “Seitenblicke”-Seite mit Fotos zu einem bestimmten Thema spalten die Leserschaft. Ja, manche ärgern sich darüber, schreiben uns das und drohen mit Abo-Kündigung. Andere wiederum freuen sich, dass sie einen anderen Blickwinkel auf ihre Umgebung bekommen. Die sind allerdings nicht so aktiv darin, uns das mitzuteilen. Tatsächlich geht es auch nur darum, neue Ideen auszuprobieren. Und was nicht funktioniert, wird wieder eingestellt.
  3. Dass wir verstärkt selber Themen setzen (neudeutsch: Agendasetting) und Pressekonferenzen meiden, verwirrt und provoziert die Angehörigen der tradierten Machtgruppen. Sofort wird wechselweise mit Abo-Kündigung oder Anzeigenboykott gedroht. Dabei wird vergessen, dass eine Zeitung mit Relevanz allen nutzt, weil das, was sie veröffentlicht auch tatsächlich gelesen wird.
  4. Ja, und natürlich das Thema Haltung. Das wurde auf diesem Blog bereits ausführlich und in allen denkbaren Facetten diskutiert. Um’s noch einmal klar zu stellen: Der Nordbayerische Kurier ist weder CSU noch SPD, weder rechts noch links, weder für noch gegen Festspielhaus. Er ist ausschließlich der Wahrhaftigkeit verpflichtet und damit seinen Lesern.

Lauter hehre Grundsätze. Unsere Zeitung hat sich auf den Weg gemacht, aber sie steht – zugegeben – ganz am Anfang. Und wie überall gibt es Mitarbeiter, die uneingeschränkt und aus vollem Herzen diesen Weg mitgehen und andere, die sich durchmogeln wollen oder gar blockieren. Letztere werden lernen müssen, dass der Markt kein Erbarmen kennt, weil gemeinhin der Langsamste das Tempo bestimmt. Und eine geringe Veränderungsgeschwindigkeit kann sich keine Zeitung leisten. Im Mittelpunkt der Bemühungen muss immer der Kunde, der Leser stehen. Für ihn arbeiten wir.

“Als Journalist muss man seine Leser lieben”, hat Paul-Josef Raue, Chefredakteur der Thüringer Allgemeine und großer Reformer des Lokaljournalismus einst gefordert. Besser kann man es nicht formulieren.

P.S.: (19.07.12) Christian Jakubetz (“Journalisten, die eigentlich gerne etwas anderes machen würden, schreiben Dinge für Menschen, die wissen, dass die Journalisten eigentlich etwas anderes schreiben müssten. Das klingt nicht sonderlich prickelnd – ist aber vermutlich realistischer als die Annahme von der Revolution des (gedruckten) Lokaljournalismus.”) hat auf seinem Blog geantwortet und ich auf ihn: Link.