Wir haben’s gemacht. Das, wovor die Netzexperten warnen. Wir verlangen nun als zweiter Verlag in Nordbayern nach dem Fränkischen Tag Geld für die exklusiven Artikel auf unserer Internetseite www.nordbayerischer-kurier.de. Geschlagene 30 Cent pro Beitrag. Warum wir das tun, für was wir künftig Geld verlangen und warum wir nicht einmal ein schlechtes Gewissen haben, durfte ich kürzlich in einem Interview für den “bjv-report” dem freien Journalisten Thomas Mrazek  erzählen. Mit dessen freundlicher Genehmigung veröffentliche ich unser Gespräch leicht gekürzt auf meinem Blog. Und das Beste: Sie können es kostenlos lesen.

Es gibt unterschiedliche Strategien für Paid Content: Wie wird Ihr Modell konkret aussehen?

Aus meiner Sicht ist das Metered Modell, das die New York Times konzipiert hat, also eine bestimmte Zahl von Freischüssen zu ermöglichen, für Regionalzeitungen nicht so gut geeignet, weil unser Artikelangebot im Web doch von unterschiedlicher Qualität ist – zwischen Polizeimeldung und investigativer Recherche. Wir haben uns darum für ein Freemium-Modell entschieden. Das heißt, die Redaktion entscheidet im Einzelfall, welche Artikel kosten sollen. Das werden natürlich nur eigene Recherchen sein und nur solche, die thematisch auch attraktiv genug sind.

Die Teaser der jeweiligen Artikel, und damit die Nachricht, werden kostenlos bleiben. Bezahlt werden muss das, was in die Tiefe geht. Wir ermöglichen den Einzelkauf von Artikel, bieten einen Tagespass an und unterschiedliche Abo-Formen, auch im Zusammenhang mit der iOS-App, die wir gleichzeitig einführen. Unsere Print-Abonnenten bekommen einen kostenlosen Online-Zugang.

Wie lange haben Sie dafür gebraucht, das zu konzipieren – wie ist die Redaktion in diesen Prozess involviert?

Das Konzept ist nicht schwierig. Wir können ja schließlich auf Erfahrungen anderer Verlage zurückgreifen. Die Redaktion wurde immer wieder über den Stand der Dinge und die Überlegungen informiert, war aber sonst nicht beteiligt, Meine wichtigsten Gesprächspartner neben dem Geschäftsführer sind unser technischer Dienstleister, der sagen muss, was möglich ist, und der Portalmanager.

Welche Erwartungen verknüpfen Sie mit einer kostenpflichtigen Homepage?

Die wichtigste Erwartung ist, dass die jetzt anonymen User zu Kunden werden, also zu Nutzern unseres Angebots, die hoffentlich erkennen, dass journalistische Arbeit eine teure, wertvolle Dienstleistung ist. Es geht auch darum, Print-Abonnenten nicht länger für blöd zu verkaufen, in dem wir ihnen etwas anbieten, was es im Netz kostenlos gibt. Wenn am Ende noch nennenswerte Erlöse herausspringen, freut es mich umso mehr.

Stellt die Einführung von Bezahlinhalten für Sie nicht ein riskantes Experiment dar oder ist es für das relativ kleine Online-Angebot Ihrer Zeitung genau der richtige Zeitpunkt?

Wir diskutieren intern schon eineinhalb Jahre über Paid Content, jetzt aber ist für ein kleines Haus wie das unsere der Zeitpunkt gekommen, wo wir ein solches Konzept umsetzen können, weil wir uns in guter Gesellschaft befinden. Auch der Nachbar Fränkischer Tag hat inzwischen Paid Content. Ich bin überzeugt, dass es in zwei Jahren kaum noch Medienhäuser gibt, die ihre Inhalte komplett kostenlos weitergeben.

Und Risiko? Nun, jeder Veränderung ist ein Risiko, aber nichts zu verändern wäre in unserer – und damit meine ich die gesamte Branche – Situation die Entscheidung zum Suizid. Mal ganz ehrlich: So umwerfend sind unsere Werbeerlöse im Netz nicht, dass uns ein Rückgang, nicht mal ein starker, an den Rande der Insolvenz bringen würde.

Sie erwähnten kürzlich, dass sich nicht daran glauben, dass der „Nordbayerische Kurier“ in gedruckter Form noch die nächste Generation Oberfranken mit Nachrichten versorgen wird. Können Sie das zeitlich noch etwas konkreter ausdrücken? So gesehen könnte die Einführung von Paid Content die essentielle Vorsorge für die Zukunft darstellen, oder?

Mit dieser Meinung stehe ich ja nun nicht alleine da. Das große Problem sind auch nicht die erodierenden Auflagen, sondern der Anzeigenmarkt, der – wie das zweite Halbjahr 2012 gezeigt hat – in keiner Weise verlässlich ist. Sicher ist nur, die Anzeigen werden weniger. Und das gefährdet innerhalb der nächsten zehn Jahre das gesamte Geschäftsmodell.

Paid Content ist da sicher kein Allheilmittel, sondern Teil einer Digitalstrategie, die viele kleine Geschäftsfelder umfassen wird, in denen jeweils “lousy pennies” verdient werden. Aber Kleinvieh macht eben auch Mist. Was mich schon lange ärgert, ist die Trägheit der Branche beim Entwickeln neuer Geschäftsfelder im Netz. Im besten Fall kaufen große Häuser noch Start-Ups ein. Wir können so etwas nicht, wir müssen gute Ideen haben und sie konsequent umsetzen. Das allein ist schon extrem schwierig.

Fast alle Verlage beschäftigen sich mit dem Gedanken, Paid Content einzuführen, einige experimentieren schon. Sie haben ja – unter anderem durch Ihre Mitarbeit bei „drehscheibe“ – einen sehr guten Überblick darüber, was bei den Tageszeitungen passiert. Wie schätzen Sie die Erfolgschancen für Bezahlinhalte ein, wird es auch Verlage geben, bei denen – aus verschiedensten Gründen – das Bezahlangebot im Netz einfach nicht funktioniert?

Das Bezahlangebot wird überall dort scheitern, wo die Inhalte nicht passen. Der Relevanzverlust der Tageszeitungen ist weniger eine Folge des Internets, als eine Konsequenz daraus, dass wir jahrzehntelang zu viel Kraft zum Laufen hat und permanent an den Lesern vorbei geschrieben haben. Solange wir das lokale Meinungsmonopol hatten, funktionierte das noch. Jetzt nicht mehr: Wer den Weg zum Leser nicht schleunigst findet, der ist verloren, mit oder ohne Paid Content.

Zu Vor-Internet-Zeiten haben Lokalzeitungsmacher stolz behauptet, dass sie ihre Leserschaft bestens kennen und genau wissen, wie diese Völkchen tickt oder gefälligst zu ticken hat. Frühzeitige Warnrufe (1969!) wie etwa „Der missachtete Leser“ von Peter Glotz und Wolfgang R. Langenbucher verstummten ungehört. Jahrzehnte später haben sich die Verhältnisse grundlegend geändert, wie Sie ja auch eingestehen („Wir verkaufen unsere Leser für dumm.“). Ist es nicht geradezu aberwitzig, dass viele Verlagshäuser jetzt geradezu davor zittern, ihren Lesern nun Inhalte auf digitalen Kanälen verkaufen zu wollen? Wie können wir ein vernünftiges Verhältnis zu unseren Lesern aufbauen und gleichzeitig – die von ihm leider mitunter so empfundene – Knute „Paid Content“ auspacken?

Das ist nur dann ein Problem, wenn, wie eben schon dargestellt, die Inhalte keine Relevanz haben. Jeder von uns bezahlt, auch im Netz, für Dinge, die für sie oder ihn wertvoll sind. Also müssen wir ihm solche Themen anbieten. Die Schwierigkeiten liegen in zwei Bereichen: Zum Einen sind viele Redaktionen zu aufwändigen Recherchen schon deshalb nicht in der Lage, weil sie zu klein gespart wurden. Für mindestens ebenso problematisch halte ich aber, dass ein Großteil der Redakteure – und das sind leider vielfach die altgedienten – nicht bereit sind, aus ihrer Komfortecke herauszukommen und umzudenken und den Wandel mitzugestalten. Vielleicht ist das aber auch vielen gar nicht möglich. Dann müssen die Verlage über die richtigen Schlussfolgerungen nachdenken.

Sie fordern eine stärkere Leserorientierung und folgern: „Inhalte, Neugierde, Leidenschaft, Haltung, Gemeinschaft, Bereitschaft zur Veränderung – Zeitungen, die sich an diesen Qualitäten orientieren (…) haben eine Perspektive für die Zukunft“. Hehre Worte, aber wie kann das konkret aussehen?

Meinen Sie die Frage ernst? Wir müssen einfach das tun, was wir als Journalisten mal – zumindest in der Theorie – gelernt haben. Wir sind ja nicht, ich jedenfalls nicht, Journalisten geworden, um ein Teil der örtlichen Schickeria zu sein, abends Häppchen essen zu gehen und in einem Nine-to-Five-Job das zu schreiben, was bestimmte Leute gerne lesen, die sich dann dafür auch, wenigstens mit Anerkennung, dankbar zeigen. So aber sieht Lokaljournalismus derzeit vielfach, natürlich nicht überall, aus. Und so missachtet er die Interessen von 98 Prozent unserer Abonnenten. Journalismus ist Arbeit, kein Vergnügen, und kaum eine Journalismus-Spielart erfordert so viel persönliches Engagement wie guter Lokaljournalismus, weil man immer schrecklich nah dran ist.

Für Sie als Chefredakteur spielen neben ihrer Redaktion und den Lesern auch noch andere Akteure eine wichtige Rolle: Ich nenne nur das Verlagshaus; den Verlegerverband bzw. Verlagslobbyisten (die beispielsweise ein Leistungsschutzrecht fordern); die Politik, die für gewisse Rahmenbedingungen zuständig ist; aber auch wir Gewerkschaften. Wie können diese Akteure Sie und Ihre Kollegen bei der Gestaltung des Wandels am besten unterstützen?

Oh oh, mit meiner Hauptforderung mache ich mir in einer Gewerkschafts-Zeitung keine Freude. Aber ich wünsche mir eine Abkehr vom derzeitigen Tarifsystem, weil es die die Leistungsträger benachteiligt, die, vor allem wenn sie jung sind, viel weniger bekommen als lang gediente Redakteure.

Ich weiß, dass Leistungskomponenten in einem nicht von Kennzahlen geprägten Beruf extrem schwierig umzusetzen sind, aber ich weiß auch, dass das jetzige System an seine Grenzen gekommen ist, wie auch die tarifflüchtigen Verlage zeigen. Was soll ich vom Verlegerverband erwarten? Der ist, wie der Name schon sagt, für die Verleger da. Das Leistungsschutzrecht halte ich prinzipiell für richtig, aber kaum umsetzbar. Und von meinen Verlegern und meinen Geschäftsführern erwarte ich einen allzeit konstruktiven Dialog und die Unterstützung in einem schwierigen Wandlungsprozess.

Ich neige nun nicht zu Schmeicheleien, aber in diesem Punkt bin ich tatsächlich in den vergangenen zwei Jahren beim Nordbayerischen Kurier nicht enttäuscht worden.

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Auch das Bayerische Fernsehen hat sich für unser Modell interessiert und gestern in der “Abendschau” einen Beitrag ausgestrahlt:

http://www.br.de/fernsehen/bayerisches-fernsehen/sendungen/abendschau/zeitung-journalismus-internet-100.html